Reconhecimento de padrões em redes na Internet: mudanças na cadeia e oportunidades de negócio
Antônio Aureliano (UFPE)
Resumo
Este artigo objetiva analisar estratégias de marketing que se utilizam de conceitos de redes sociais para alcançar um público determinado, veiculando informações específicas e especialmente destinados a tal público. Para tanto, o presente trabalho analisa as relações humanas, como identidade individual e de grupo, valores socioculturais, etc., que influenciaram as várias conceituações do termo durante diferentes momentos, focando, especialmente, o horizonte de possibilidades que o acesso a tais informações oferece.
Palavras-chave: Internet; Redes-sociais; Marketing.
1 Introdução
O objetivo geral deste artigo é analisar como são construídas estratégias de marketing com base em redes sociais virtuais, demonstrando o poder de alcance que o conhecimento de informações culturais sobre usuários da grande rede pode ter se manuseado de forma objetiva e direcionada. Como objetivos específicos, estão a análise das relações comerciais originadas e efetuadas pela net e a formação de um novo perfil de consumidor originado dessas relações.
O ponto de partida para a análise foi a observação dos principais sites de venda pela Internet, assim como apreciação de dados obtidos em portais especializados, unindo essas informações à base teórica principalmente produzida pelos autores ANDERSON (2006), BRAGA (2006), FRIDMAN (2006) e CASTELS (1999).
Espera-se, com este trabalho, fornecer subsídios teóricos para o desenvolvimento de novas e mais eficientes ferramentas de marketing, que se identifiquem com o mercado que, de acordo com o ponto de vista aqui apresentado, está surgindo.
O avanço das tecnologias da informação e das comunicações (TIC) transformou o modo como as pessoas se relacionam, excluindo a distância geográfica como fator limitante aos contatos. Hoje, é possível comunicar-se (falar, escrever, compartilhar fotos, filmes e textos) com pessoas em qualquer lugar do mundo de forma extremamente ágil.
Conhecidamente, o homem é um ser que vive em grupo, e a Internet permitiu que o agrupamento fosse feito com pessoas distantes fisicamente. A formação dos nossos grupos de relacionamento obedece a padrões sociais, culturais, comportamentais e de características exclusivamente individuais, mas gira em torno da necessidade de nos integrarmos com pessoas que compartilhem algo e com as quais estabeleçamos uma identificação.
O indivíduo não é obrigado a participar de uma comunidade; ele a escolhe pela motivação e pelo interesse particular num assunto no qual percebe identificação e encontra pessoas com as quais pode interagir e evoluir o tema.
Nesse contexto temos blogs, listas de discussão, salas de chat, sites de relacionamento, espaços de colaboração Wiki, históricos de navegação e fóruns, que são ferramentas viabilizadas pela Internet para implementar comunidades. Essas comunidades formam redes sociais que podem ser reconhecidas em diferentes aspectos. Padrões de milhões de pessoas, inseridos espontaneamente, quando reconhecidos, se tornam uma poderosa ferramenta de venda para público correto no momento certo.
2 Redes sociais: conceitos
“Uma estrutura em rede (....) corresponde também ao que seu próprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, (....) para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central, nem representante dos demais. (....), o que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo.” (WITHAKER, 1998)
As redes sociais são capazes de expressar idéias políticas e economicamente inovadoras com o surgimento de novos valores, pensamentos e atitudes. Esse segmento, que proporciona a ampla informação a ser compartilhada por todos, sem canais reservados e formador de uma cultura de participação, é possível graças ao desenvolvimento das TICs, à globalização, à evolução da cidadania e ao avanço do conhecimento científico, entre outros fatores. As redes sociais unem os indivíduos organizando-os de forma democrática e em relação aos objetivos comuns que eles possuem e são responsáveis pelo compartilhamento de idéias entre esses indivíduos. Dessa forma, grupos de debate são compostos de pessoas que possuem identidades semelhantes. Classes sociais, localidade, tipo de moradia, faixas etárias, grau de instrução, etc. Tendo a Internet como principal meio de formação dessas redes e pela maneira eletrônica de sua formação, é possível tornar conhecidos os comportamentos desses grupos, permitindo direcionar campanhas de marketing por canais de mídia individuais, como celular ou caixa de correio eletrônico.
3 Várias ciências, vários conceitos
Os primeiros estudos sobre a formação de redes sociais foram iniciados pelas ciências exatas e depois pela psicologia. A matemática deu os primeiros passos com a teoria dos grafos, conjunto de nós conectados por arestas que formam uma rede.
A psicologia criou a análise estrutural, que parte de duas visões de estudo: as redes inteiras, focadas na relação estrutural da rede com o grupo social, e as redes personalizadas, em que um indivíduo poderia ser compreendido não apenas através dos grupos, mas também pelas posições que ele tem dentro dessas redes. As pessoas são os nós, e as arestas são os laços sociais, gerados através da interação social.
4 Redes sociais virtuais
As Redes Sociais da Internet são as relações entre os indivíduos na comunicação mediada por computador. Sistemas que funcionam através da interação social, conectando pessoas e proporcionando sua comunicação, forjando laços sociais. As Redes Sociais geradas pela comunicação digital podem atuar também de forma a manter comunidades de suporte que, sem a manutenção da máquina, não seriam possíveis, porque são socialmente inaceitáveis.
As teorias de Granovetter[a] na Internet são bem aplicadas. As interações sociais que ocorrem na web (em blogs[b], fotologs[c] e no Orkut[d]) constituem efetivamente laços fortes. Declarações de amor, suporte, amizade são muito freqüentes, demonstrando intimidade.
Essas relações sociais, forjadas no ciberespaço através do contato repetido no interior de uma fronteira específica ou lugar, simbolicamente delineada por um tópico de interesse, são definidas como Comunidade Virtual[e]. Um "ponto de encontro" ou "estabelecimento" virtual que seja "delineado", não por fronteiras de distância, mas por infinitos de nichos de interesse não limitados geograficamente. Um grupo de pessoas que estabelecem entre si relações sociais, que permaneçam tempo suficiente para que elas possam constituir um corpo organizado, através da comunicação mediada por computador e associada a um virtual settlement[f].
Por sua ampla abrangência, as redes sociais da Internet (Orkut, etc.) possuem os dados de milhões e milhões de pessoas, inseridos de forma voluntária em sites que sempre veiculam propagandas que se adéquam ao conteúdo na caixa de leitura do usuário. Isso é possível apenas com o uso de técnicas sofisticadas de reconhecimento de padrões que utilizam fortemente redes neurais[g]. Com esses padrões em mãos, o vendedor tem um mercado infinito a ser explorado, sem limitações geográficas. O custo de armazenagem e distribuição de produtos digitais é infinitamente inferior ao de produtos físicos, e não existem limites espaciais para a sua estocagem, já que eles são um conjunto de bits de computador.
Vendas digitais têm um enorme potencial. O melhor exemplo disso — na venda e distribuição digitais — é o MP3: músicas nas lojas virtuais movimentaram U$ 2,1 bilhões em 2006 e cresceram 49% em 2007[h]. Para alcançar esses números, foram coletadas informações de meios eletrônicos como Redes Sócias da Internet, formadas por consumidores.
O consumidor é o centro da nova sociedade em rede, baseada na informação. Ele disse às empresas que vendem música o que queria ouvir. Em uma sociedade de massa, essa resposta social já pode ser vista como pré-formatada pela indústria. Quando uma música é classificada, é criado também um mercado de nicho, que pode ser visto como central de uma sociedade que, agora, graças às facilidades trazidas pela tecnologia, pode ser chamada de pós-massiva. A resposta social pode ser obtida diretamente da relação emissor–receptor, sem a necessidade de mediações clássicas. Sendo assim, gêneros passam a ser criados fora da espera de controle das grandes emissoras de mídia. Agora, os elementos da cadeia produtiva[i] se misturam e se recombinam, formando novas lógicas de produção.
Braga (2006) sugere que os sentidos midiaticamente produzidos chegam à sociedade e passam a circular nesta, impregnando e direcionando a cultura, mesmo que parcialmente. Esse é o ponto de ruptura, quebra ou revolução. O modelo um–todos, tradicional aos meios de comunicação em massa, deixa de existir. Temos um novo quadro: a sociedade pós-massiva.
O consumo é uma identidade. Identidades similares formam redes sociais e consomem os mesmos produtos. Essas redes, no fim, são nichos de mercado. Encontrando-os e oferecendo os produtos de interesse no momento adequado, o faturamento é incrementado. Exemplificando com a música novamente, podemos dizer que hits vendem bem menos do que várias canções de sucesso relativo, para seus públicos-chave. O receptor traz, para a interação com a mídia, suas vivências e suas bases culturais socialmente elaboradas, debatendo, na rede social que ele compõe, não só o conteúdo, mas a qualidade e a utilidade do produto e até o suporte onde é feito sua circulação e seu processo de industrialização. A resposta social também afeta o processo de criação do emissor.
O alcance de vendas, pela ausência de barreias, é bastante incrementado. O número de vendas absolutas, mesmo que não haja arrecadação em 99% das vezes em que um produto é utilizado de forma gratuita (mesmo que ele não seja), é bastante grande, devido ao vasto alcance da Internet. O Skype[j] e o Google Earth[k] são bons exemplos disso. O próximo passo é encontrar os nichos desse 1% e adequar o negócio para trazer os outros 99% para carta de clientes. Redes Sociais é que formam os gêneros de consumo, e estes formam os nichos. Com a Internet, essa resposta social é potencializada, através de listas de discussão, fóruns e sites pessoais, ferramentas que facilitam a construção de uma rede de interação sobre um assunto comum. No caso da banda de samba recifense Mula Manca[l], os fãs se encontram e discutem suas músicas e também expõem essa movimentação em espaços de acesso público, como o Orkut. Essas ferramentas são usadas também por quem está vendendo. Estes pedem presença massiva nas redes sociais, administrando suas páginas pessoais, criando comunidades relativas à banda e disseminando informação direta para seu público-alvo. Assim, a negociação entre público e mercado é necessária para a formação de bens de consumo. A formação desses nichos exige a construção de uma pragmática, que pode dar conta de como opera seu reconhecimento numa comunidade cultural.
Multimidiaticamente falando, nichos são gêneros. Musicais, de filme, literários, etc., expressos tanto através das letras da canção quanto no tipo de filmagem, ou, ainda, na forma da narrativa e no comportamento de quem produz, além das vestimentas dos personagens de um livro ou filme. Com isso, podemos associar o nicho diretamente à noção de uma comunidade. Um mundo que é conectado pelas mídias, mas que em suas modalidades sociais a ultrapassa, definindo regras e estratégias próprias de convivência entre seus integrantes. Jogadores do Rolling Player Game (RPG) Vampire[m] tendem a usar roupas pretas e coturnos, por exemplo. Já os fãs de Harry Potter gostam de óculos arredondados. Mesmo que ninguém tenha dito a esses públicos para se vestirem dessa maneira, mesmo assim eles o fazem.
Dessa forma, é possível montar relações e verificar que quem joga Vampire e é do sexo feminino tem entre 14 e 17 anos, é ávida leitora, freqüenta as boates do centro da cidade e tem a renda familiar entre 2 e 5 salários mínimos. Sabendo disso, podemos oferecer os livros de Anne Rice[n], uma camisa preta e a trilha sonora de Matrix[o] em um pop-up[p], na próxima vez em que elas acessarem o seu Orkut. Essas associações formam nichos e são quase infinitas.
Mesmo que determinada banda se vista de determinada maneira, um fã que nunca foi a seu show ou conheceu outros apreciadores certamente adotará determinado padrão estético assim que “decodificar” os limites da cena a que pertence. Apesar de ser fácil identificar essas redes sociais, existe a negação dos seus membros de que eles fazem parte delas. A ponto da própria negação de um gênero — e, portanto, também de uma cena — já constituir uma estratégia de relação social e comunicação (“Nossa música não tem rótulos”). O interesse dos gêneros é conectar, mas apenas conectar diferentes pessoas os tendo como fio condutor. Essa lógica não está interessada em ser o principal sucesso de venda. Assim, a cultura de nicho não é gerada por questões geográficas ou de acesso à informação, mas justamente pela superação dessa mesma necessidade. Os números das bilheterias de cinema e audiência da televisão caem porque consumidores descontentes com a oferta de massa agora têm uma alternativa para o que consumir. Logo, não é apenas a facilidade da pirataria a única responsável pela queda de venda de discos e filmes. Essa nova demanda é tão natural quanto à facilidade de acesso a ela. A sociedade já está acostumada a comprar por meio digital e receber na porta de casa um produto que só estaria a venda em outro continente. O vendedor não está mais limitado apenas aos clientes de seu bairro (Andersson, 2006). Assim como no mercado de hits, o de nicho escoa pela mídia que a forma. O segredo está na descoberta desses nichos, e para isso existem diversas técnicas. O Google[q] é mestre nisso.
Informação é justamente o que o Google tem em seus bancos de dados. Aliando registro de históricos de navegação dos usuários logados em seus diversos serviços (Orkut, Blogger[r], Gmail[s]) com as buscas genéricas realizadas na ferramenta, a empresa tem o que quem vende algo pela web cobiça: tudo o que milhões de pessoas fazem na rede mundial de computadores.
Na prática isso resulta em pop-ups gerados através do perfil de cada usuário, montados com base nessas informações. Nesse ponto entram os interesses e hobbies da pessoa, sexo, idade, tipo de residência, profissão, classe social, assinaturas ou títulos de sócio, etnia, estado civil, características pessoais — como quem são os pais, se ela tem um bicho de estimação ou se é alta ou baixa. Esses pontos tornam-se muito mais fortes quando o acesso móvel à Internet é combinado com o GPS (sistema de posicionamento global por satélite). Assim é criada uma nova dimensão para as redes sociais, com fortes implicações para o mercado de publicidade. Como propagandas enviadas por mensagem de texto no momento que estiver passando por uma loja onde existem produtos que ele consome. Existem plataformas de redes sociais específicas para isso, como a GyPSii[t], da Nokia[u].
A violação da privacidade dos usuários desses serviços é tão óbvia que nem se discute. Por isso, nos contratos de um serviço gratuito, como Orkut ou Gmail, existe uma cláusula que permite propagandas baseadas nas informações fornecidas pelos usuários e pelo conteúdo de suas mensagens de e-mail, recados em profiles e conversas em programas de mensagens instantâneas. Além do sigilo de informações pessoais, existem outros problemas para esse mercado: mão-de-obra (a inflação salarial dos poucos profissionais que garantem o serviço pode comprometer a rentabilidade) e os anunciantes (as novas agências estão atacando aqueles que já anunciam e não buscam novos clientes). Com a identificação dos mercados infinitos de nichos, as oportunidades de negócio criadas pelas redes sócias abrangem quatro pontos específicos:
a) Inteligência: Novos produtos, aproveitando a criatividade e a dinâmica desses mercados.
b) Democrática: Consumidor tem o controle de acessar aquilo que deseja.
c) Segmentada: Sem distâncias ou barreiras, produtos e serviços muito específicos e voltados para uma audiência específica ganham visibilidade e novas oportunidades de negócio, explorando os nichos e essas novas oportunidades.
d) Velocidade: Utilização do poder viral das redes sociais secundárias e intermediárias para fortalecer e tornar conhecido o poder de uma marca de forma mais criativa.
Todas as possibilidades fazem das redes sociais e demais serviços da web 2.0 alvos preferenciais de investimento. As cifras astronômicas[v] fazem lembrar o estouro da bolha[w], mas a identificação dos públicos reduz a desconfiança dos investidores.
5 Considerações finais
Produzir, circular e consumir um produto não acontece mais da mesma forma que há 20 ou 10 anos. O consumidor elimina o campo cinzento de dúvidas, em que a Internet atuava como um termo genérico e simplista, que justifica de forma rasteira qualquer argumento de mudança.
No desenho atual, o consumo ainda é tratado de forma unilateral, como uma ordem direta da parte da produção ao usuário, que não devolve o produto consumido para a cadeia produtiva, não opina e não dissemina esse conteúdo. Muitas vezes, essa ordem chega com mais força que a de um veículo de mídia tradicional. Inserir o consumidor como etapa é dar margem para que ele tenha tanto impacto no processo quanto o próprio emissor. O estudo da resposta social encerra as dúvidas sobre o que exatamente um consumidor faz com o produto que adquiriu. Inserir, portanto, a Internet de forma mais delimitada na cadeia é dar razão ao papel fundamental que o consumidor exerce dentro dela[x]. Num mercado que atende cada vez mais lógicas de nicho, a comunicação e sociabilidade surgem como pontos definitivos. Isso redesenha o planejamento estratégico de uma empresa nos canais de venda e relacionamento com o cliente, no suporte ao cliente, no desenvolvimento de novos produtos e oportunidades, etc., ajudando fortemente a alcançar a tão sonhada excelência operacional.
[a] http://many.corante.com/archives/2003/09/15/the_weakening_of_strong_ties.php
[c] Um flog é um registro publicado na Internet com fotos colocadas em ordem cronológica, ou apenas inseridas pelo autor sem ordem.
[d] O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 19 de janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a fazer novas amizades e manter relacionamentos. Seu nome é originado do projetista chefe, Orkut Büyükkokten, engenheiro turco do Google.
[e] http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade_virtual.
[f] O Virtual Settlement é um ciberlugar, que é simbolicamente delineado por um tópico de interesse e onde uma porção significativa de interatividade ocorre.
[g] http://www.inf.ufrgs.br/procpar/disc/cmp135/trabs/mccera/t1/padroes.pdf.
[h] Venda de música digital cresceu 185% (Reportagem disponível em http://jc.uol.com.br/2008/01/25/not_159613.php.)
[i] Seqüência de operações interdependentes que têm por objetivo produzir, modificar e distribuir um produto.
[j] Skype é uma empresa global de comunicação via Internet, permitindo comunicação de voz e vídeo grátis entre os usuários do software. O Skype está disponível em 27 idiomas e é usado em quase todos os países, gerando renda através de serviços que permitem comunicação de e para telefones fixos e celulares, voicemail, transferência de chamadas e personalização.
[k] O Google Earth (inicialmente conhecido como Keyhole) é um programa desenvolvido e distribuído pelo Google cuja função é apresentar um modelo tridimensional do globo terrestre, construído com base em fotografias de satélite obtidas em fontes diversas.
[l] http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=585231.
[m] http://www.vampiresclan.gameforum.com.br/site/home.htm
[n] Famosa autora de crônicas vampirescas. Escreveu, entre outros, A rainha dos condenados, A história do ladrão de corpos e Entrevista com um vampiro.
[o] http://pt.wikipedia.org/wiki/Matrix.
[p] http://pt.wikipedia.org/wiki/Pop-up.
[q] http://pt.wikipedia.org/wiki/Google.
[r] A ferramenta Blogger é um serviço para tornar a publicação de blogs mais fácil. O usuário não tem que escrever nenhum código ou preocupar-se com instalação de programas em servidores, ou scripts. Mas isso não impede o usuário de mudar livre e completamente o visual de seu blog.
[s] O Gmail (também GMail ou Google Mail) é um serviço gratuito de e-mail criado pelo Google em 2004. Atualmente, novos cadastros são abertos ao público e podem ser feitos diretamente no site. Foi anunciado no dia 1º de abril de 2004, Dia da Mentira, o que lançou inicialmente certa dúvida quanto à sua autenticidade.
[t] http://news.sky.com/skynews/article/0,,91221-1302350,00.html.
[u] http://pt.wikipedia.org/wiki/Nokia.
[v] O Google comprou o Orkut por U$$ 280 milhões e o Youtube por U$$ 1,65 bilhões.
[w] http://mvmr.wordpress.com/2007/04/25/o-estouro-da-bolha-ainda-nos-assusta/.
Referências bibliográficas
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: Do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. 2ª Reimpressão.
BRAGA, José Luiz . A sociedade enfrenta sua mídia – dispositivos sociais de crítica midiática. 1. ed. São Paulo: Paulus, 2006. v. 1. 350 p.
CASTELS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo : Paz e Terra, 1999.
FRIDMAN, Tomas L. O Mundo é Plano – Uma breve historia do século XXI. Rio de Janeiro: Objetiva, 2006
NOGUEIRA, Burno: Ok, Computer(2007)
WITHAKER, Francisco (1998). Redes: Uma estrutura Alternativa de Organização
http://www.sembrasil.com.br/artigos/buscadores-sem-fronteiras.html, acessado em 16 de Março de 2008.
http://www.sembrasil.com.br/artigos/previsoes-para-2008-no-mercado-sem.html, acessado em 16 de Março de 2008.
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